Le pubblicità riservate al mercato estero di marchi legati alla tradizione del made in Italy come Nutella, Barilla e Fiat spesso propongono un modello di famiglia italiana per veicolare un messaggio positivo e accattivante che, tra semplificazione e stereotipi, porta il pubblico a identificarsi con questa rappresentazione.
Rifugio felice, luogo dell’affetto e spazio dell’autenticità, l’immagine di un contesto di relazioni serene, che ha forte presa nel nostro Paese come all’estero, si basa spesso su figure con dei ruoli ben definiti, che simboleggiano stabilità e armonia, si fanno portatrici di valori positivi (amore, unione, solidarietà), evocando un ritratto rassicurante.
In Russia, in Cina o negli Stati Uniti, anche quando della famiglia italiana vengono volutamente esasperati i tratti per creare un effetto comico (come nello spot della Fiat 500 prodotto per il mercato statunitense), le pubblicità puntano a creare narrazioni in cui prevalgono sempre i sentimenti positivi e il lieto fine, facendo ricorso molto spesso a luoghi comuni e stereotipi.
Nonostante i numerosi cambiamenti che hanno interessato la società italiana nel corso degli ultimi anni, il modello veicolato attraverso la pubblicità per il mercato estero è quello del nucleo famigliare tradizionale, costituito da madre, padre e due figli, tutti di bell’aspetto. Per quanto riguarda il rapporto genitori-figli, inoltre, viene valorizzata soprattutto la componente ludica del rapporto e i figli sono quasi sempre piccoli e estranei a problematiche e conflitti generazionali.
Ma se la pubblicità, come afferma il sociologo Casetti, non è altro che “uno straordinario racconto che ha per tema le nostre stesse esperienze”, l’immagine di una famiglia tradizionale italiana, raccolta intorno a un tavolo nell’attesa di dare avvio al pranzo della domenica, rievoca in tutti, italiani e non, l’esperienza di momenti felici e spensierati di vita famigliare. C’è qualcosa di meglio al mondo?